Marcas que não têm ligação direta com o universo dos games podem também encontrar seu espaço nos campeonatos de e-sports. No entanto, simplesmente exibir um logotipo durante a transmissão não é suficiente para conquistar a confiança de uma comunidade que rapidamente percebe quando algo parece fora do lugar.
Os e-sports já deixaram de ser dominados apenas por empresas de tecnologia, desenvolvedoras de jogos e fabricantes de periféricos. Atualmente, setores como financeiro, alimentício e bebidas descobriram que há uma comunidade ativa e engajada nesse meio, o que representa uma boa oportunidade para alcançar novos consumidores.
Contudo, é importante diferenciar entre patrocinar um evento de e-sports e realmente se integrar a ele.
Aqueles que acompanham jogos eletrônicos estão familiarizados com suas referências, linguagem, memes, jogadores e narrativas. Quando uma empresa tenta se inserir nesse contexto sem um entendimento profundo, a comunidade rapidamente percebe essa falta de autenticidade.
Isso não significa que somente marcas “gamers” são bem-vindas; pelo contrário. Marcas não endêmicas podem entrar nesse espaço e ter sucesso se souberem como fazê-lo.
A comunidade não rejeita publicidade
Há uma crença comum de que os gamers são avessos à presença de marcas ou publicidade em seus ambientes. O problema parece residir mais na autenticidade dessa relação do que na mera presença do patrocinador.
Uma pesquisa da Brazilian Administration Review focou nos fãs brasileiros de League of Legends e sua percepção sobre os patrocinadores do campeonato nacional. Os resultados mostraram que a autenticidade percebida pela marca afeta tanto sua valorização quanto a intenção de compra dos fãs.
Isto é, existe retorno financeiro, mas a maneira como a marca se apresenta é crucial.
Para quem assiste a um campeonato ao longo dos meses, fica evidente quando uma empresa realmente compreendeu aquela comunidade em comparação àquela que apenas adquiriu alguns segundos de publicidade durante a transmissão.
Apenas exibir o logotipo não é suficiente
Uma marca pode ser vista na abertura do evento, durante intervalos, nas postagens nas redes sociais ou até mesmo no nome de um segmento da transmissão. Embora isso assegure visibilidade, não necessariamente gera identificação com o público.
Antes de adentrar no cenário dos e-sports, é fundamental que a empresa compreenda o ambiente em que está se inserindo.
Quais são os jogos? Quem são os espectadores daquele campeonato? Como essa comunidade se comunica? Quais ídolos eles admiram? Quais brincadeiras fazem parte desse contexto? E talvez o aspecto mais importante: qual valor agregado essa marca traz ao público?
Outra armadilha a evitar é tentar parecer excessivamente “gamer”.
Não é necessário rechear uma campanha com gírias, memes e referências para provar conhecimento sobre o universo dos jogos. Quando essas características não fazem parte da essência da empresa, tal tentativa pode soar ainda mais forçada.
A autenticidade também envolve saber quem você realmente é.
Marcas não precisam oferecer produtos gamers para participar dos e-sports
Aqui entram as marcas não endêmicas.
Empresas do setor alimentício, bebidas ou serviços financeiros podem não ter uma conexão direta com o ato de jogar videogame como as fabricantes de equipamentos especializados. No entanto, isso não significa que elas não possam estabelecer vínculos com esse público.
A Red Bull exemplifica bem uma marca não endêmica que foi além da simples visibilidade. A companhia criou o Red Bull Solo Q, um torneio de League of Legends no formato 1×1 voltado para jogadores amadores.
No Brasil, outro exemplo é a Gillette. Em 2018, patrocinou o Gillette ULT (Ultimate Legends Training), um reality show destinado a descobrir e desenvolver novos talentos no League of Legends. Os participantes passaram por avaliações rigorosas sob a supervisão de figuras famosas do cenário competitivo e os vencedores tiveram a chance de se juntar à paiN Gaming, RED Canids e INTZ.
A iniciativa fazia parte de uma estratégia mais ampla da Gillette nos e-sports brasileiros. Além do ULT, patrocinou o CBLOL (Campeonato Brasileiro de League of Legends), criou sua própria arena voltada para games e acompanhou o desenvolvimento profissional dos jogadores revelados pelo projeto.
Tanto Red Bull quanto Gillette têm um aspecto fundamental em comum: suas ações foram além da mera exposição diante da comunidade gamer; elas proporcionaram experiências significativas para esse público.
E essa diferença é enorme.
O que a comunidade ganha em troca?
Essa deve ser uma das perguntas primordiais que uma empresa deve considerar antes de decidir patrocinar um campeonato.
Não apenas:
- “Quantas pessoas verão minha marca?”
- “O que essas pessoas ganham com nossa presença?”
O investimento pode contribuir para aumentar prêmios, financiar melhores transmissões ou permitir campeonatos presenciais. Além disso, pode criar oportunidades para novos talentos nos bastidores ou ajudar na revelação de novos jogadores.
Dessa forma, o patrocinador deixa de ser apenas um logotipo na tela e começa a fazer parte da história daquele campeonato.
Patrocinar competições amadoras pode ser uma boa porta de entrada
Nas últimas colunas discutiu-se bastante sobre a relevância dos torneios amadores para os e-sports.
E é precisamente nesse contexto que surgem oportunidades interessantes para marcas interessadas em ingressar nessa modalidade.
Competições amadoras ou semiprofissionais demandam estrutura adequada, transmissões eficazes e prêmios atrativos enquanto reúnem comunidades muito próximas das equipes participantes.
Apoiar esses eventos pode significar estar presente desde os primeiros passos dos jogadores antes deles chegarem aos grandes campeonatos.
Significa também ajudar diretamente novos talentos a terem onde competir.
E isso vai além da simples visibilidade; trata-se também de colaborar na construção do ambiente do qual a própria marca deseja fazer parte.
O retorno existe, mas precisa ser cultivado
Nenhuma dessas estratégias implica que uma empresa deve patrocinar os e-sports apenas por altruísmo pela comunidade gamer.
Patrocínio é antes de tudo um investimento.
As marcas almejam reconhecimento positivo e eventualmente retorno comercial com suas ações no setor.
Pela mesma razão, ter autenticidade torna-se essencial.
Se pesquisas já evidenciam uma correlação entre a percepção autêntica das marcas pelos fãs dos games e sua intenção de compra,
compreender efetivamente essa comunidade torna-se crucial dentro da estratégia empresarial da marca.
A comunidade pode lembrar-se facilmente daquela marca cuja logo apareceu durante uma transmissão,
mas tende a formar laços muito mais profundos com quem realmente trouxe benefícios concretos para ela.
Antes mesmo de entrar nesse cenário, conheça quem já faz parte dele
Ninguém precisa ser um jogador veterano ou conhecer todos os memes da comunidade para patrocinar eventos relacionados aos games.
Entretanto,a compreensão do espaço ocupado é imprescindível.
Ouvir aqueles que já estão inseridos nele,
trabalhar ao lado de profissionais familiarizados com esse público
e encontrar conexões genuínas entre seu produto e as experiências desejadas são passos fundamentais neste processo.
De fato,a inclusão das marcas não endêmicas nos e-sports é viável, assim como há potencial para retorno significativo.
Mas se o objetivo for evitar parecer deslocado nesse universo gamer,
o primeiro passo deve ser justamente evitar aparecer sem preparação alguma.
Abra as portas. Conheça sua audiência. Compreenda suas necessidades
e ofereça razões convincentes para que sua marca seja bem recebida nessa nova jornada.
